Geschiedenis van de online banners

Het adverteren met banners, ook wel “display advertising” genoemd, is al bijna 25 jaar een begrip in de internetwereld met een kleurrijke historie. Van ZZP’ers tot multinationals en van webshops tot beurzen. Voor elk bedrijf en evenement kunnen banners toegevoegde waarde bieden. Hoe zijn deze banners ontstaan en hoe kan het dat zo een, voor internet begrippen, oude advertentiemethode al zo lang succesvol is?

Leestijd: 14 minuten.
Onderwerpen:

• Het ontstaan van de banners
• Doubleclick; online adverteren organiseren en meetbaar maken
• Het ontstaan van de standaard bannerformaten
• Het klappen van de Dot com internetbubbel
• Het ontstaan van de pop-up advertenties
• Het ontstaan van de PPC methode
• Social Media adverteren
• Banner adverteren in het heden
• Conclusie

Het ontstaan van de banners

De banner advertenties zijn begin jaren ’90 ontstaan en hebben destijds het internet een nieuwe grote wending gegeven. Voor het bedrijfsleven waren banners een nieuwe revolutionaire manier om voor het eerst “echt” online te adverteren. Er zijn diverse belangrijke gebeurtenissen geweest die de banners uiteindelijk tot een succesproduct maakten.

Van SPAM naar Klikbare advertentie

Voor de banners was er SPAM. De eerste SPAM-mail werd verstuurd in maart 1978 naar 400 emailadressen. In de daaropvolgende jaren groeit SPAM uit tot “de methode” om online reclame te maken voor bedrijven en evenementen. In 1993 komt het bedrijf Global Network Navigator met de eerste zogenoemde “clickable ad” voor een advocatenkantoor. Vanaf april 1995 adverteerde GNN voor grote bedrijven als Mastercard en Zima, welke $110 tot $11.000 per week betaalde voor de banner advertenties. In juni 1995 werd GNN overgenomen door AOL voor $11 miljoen. In 1996 besloot AOL de deuren van GNN te sluiten en al zijn abonnees over te nemen.

De eerste banner advertentie

Ondanks de introductie door GNN kan een belangrijk aspect van het ontstaan van banner adverteren worden toegewezen aan Hotwired, het eerste commerciële web magazine. Zij kregen het idee om advertentieruimtes op de website te creëren en te verkopen in grote hoeveelheden. Hierdoor is vervolgens de term “banner advertising” ontstaan en kregen ze het gezicht zoals wij de banners vandaag de dag herkennen.

De eerste banner ad was voor het bedrijf AT&T dat hun nieuwe campagne wilde promoten genaamd “You will”. Joe McCambley, de creative director van Modem Media mocht de advertentie ontwerpen en kwam met de pakkende slogan:

De eerste banner advertentie

Wanneer personen op de advertentie klikten werden ze meegenomen op een virtuele tour door ’s werelds beste museums. De gedachte was dat AT&T zijn gebruikers door tijd en ruimte kon laten reizen door het internet. De advertentie kostte $30.000 en had een klikratio van maar liefst 44%!

Mijlpalen in banner advertising in 1995

Naast de lanceringen van de klikbare advertentie en het ontstaan van de banners zijn er nog meer belangrijke mijlpalen in het jaar 1995 die grote invloed hebben gehad op banner advertising:

• Yahoo de eerste zoekwoord gebaseerde advertentie ofwel “search ad”.
• Het online adverteren werd door Forrester Research vastgesteld op $37 miljoen.
• De “Internet Advertising Council” wordt opgericht.
• CBS en MSN werden opgericht en gelanceerd.
• Het advertentiebureau “WebConnect” was de eerste die advertenties plaatste op basis van demografie. De gegevens hiervoor konden ze ophalen door elke bezoeker een unieke pagina URL te geven met een unieke wachtwoord. Hierdoor konden ook de sales beter worden gemeten en werd de “frequency cap” (hoevaak een advertentie weergeven moet worden)  toegepast om bannervermoeidheid te voorkomen.

Doubleclick; online adverteren organiseren en meetbaar maken.

Met de lancering van Doubleclick in 1996 werd een nieuwe tijd ingeluid in de banner industrie. Doubleclick was een service waarmee het online adverteren werd georganiseerd en gecoördineerd. Buiten dat was het voor websites lastig om geïnteresseerde adverteerders te vinden die advertentieruimtes wilden inkopen. Website eigenaren konden verder naast bezoekersgedrag ook voor het eerst de ROI (Return on investment) tracken dankzij Doubleclick.

De Doubleclick website in 1997

Campagnes optimaliseren dankzij DART

Voor het eind van 1996 kwam Doublelick met een nieuwe technologie genaamd D.A.R.T. (Dynamic Advertising Reporting and Targeting). Dankzij deze technologie konden adverteerders hun advertenties optimaliseren tijdens de lopende campagnes. Optimaliseren in de zin van websites waarop de banners ondermaats presteerden uitsluiten. Doublelick had een gigantisch advertentienetwerk opgebouwd en genereerde omzet door advertenties te verkopen en door premium analytische services te verkopen aan de adverteerders. Ook voor de email marketing dienst vroegen zij, net als voor het adverteren met banners, kosten per 1000 vertoningen. Tot de dag van vandaag nog steeds CPM (Cost Per Mile) genoemd.

Het Succes van Doubleclick

Doubleclick werd een waar succes en kreeg meerdere investeringen. Het was één van de weinige bedrijven die veel vermogen op de bank had en de Dot com internetbubbel had overleefd. Maar liefst $900 miljoen had Doubleclick op de bank staan om precies te zijn. Na het klappen van de Dot com internetbubbel daalden de “click through rates” (klikratio’s) van advertenties en de conversies tot 0.1%. Meer over deze Dot com internetbubbel is de lezen in deel twee van deze blog. Uiteindelijk werd Doubleclick in 2007 overgenomen door Google.

Mijlpalen in banner advertising in 1996

• Microsoft betaalde $200.000 voor sponsoring van de Superbowl website.
• The New York Times startte hun website en plaatsten advertenties van onder andere Toyota en Douglas.
• MarketWatch en SmartBanner Media Planning Service werden geïntroduceerd door Focalink Communcations. Een bedrijf dat management- en advertentietools voor advertentiebureaus en website eigenaren leverde. MarketWatch was een tool voor online onderzoek en planning. SmartBanner was een tool waarmee plaatsingen konden worden beheerd en rapportages worden gemaakt. Deze tools werden wereldwijd erg populair.

Standaard bannerformaten

Met de opkomst van duizenden bedrijven die websites en webshops oprichtten, maakte ook de markt van het banner adverteren een exponentiële groei door. En zo kwam er ook de vraag naar universele banner formaten. 468×60 pixels was het eerste standaard bannerformaat. Later kwamen de populaire vierkante 125×125, de 120×600 skyscraper en 728×90 leaderbord de markt op. Deze formaten vallen, samen met een tiental andere formaten, momenteel nog steeds onder de populairste standaard banner formaten van onder andere het gigantische advertentienetwerk van Google Adsense. Lees hier meer over bannerformaten.

Standaard bannerformaten

De Dot com internetbubbel die klapte

In de jaren ’90 werden duizenden nieuwe websites en internet start-ups opgericht. Het grootste deel van deze start-ups verloren veel (geïnvesteerd) geld en konden geen kapitaal meer opbrengen wat leidde tot een kleine recessie in 2001. De regio genaamd Sillicon Valley waar de grootste technologiebedrijven ter wereld gevestigd zijn leed hier het meest onder.

Nieuwe banner strategie

Door de recessie daalden het aantal klikken op de advertenties maar toch bleven bedrijven er miljoenen in steken voor de beste advertentieposities. De ROI (Return on Investment, ofwel rendement) was vrijwel nihil en bedrijven gooide de focus om van omzetgroei naar klantbereik. Zij waren ervan overtuigd dat het bereiken van veel klanten ook de omzet zou doen groeien op de lange termijn. Om dit te bereiken bleven zij steeds meer investeren in het adverteren met banners, maar zonder resultaat. Daarnaast investeerden investeerders fors geld in start-ups met grote ideeën in plaats van start-ups met een goed business model.

Het effect op de beurs

Tijdens de recessie stopten veel bedrijven al binnen de eerste paar maanden na oprichting. De zogenaamde “tech aandelen” verloren bijna 60% van waarde en NASDAQ, een beurs in de VS met vooral technologische bedrijven, daalde 78% van 5047 naar 1114. Halverwege 2000 daalde de omzet uit het adverteren op internet met 32%.

De koers van NASDAQ tijdens de Dot com internetbubbel

Pop-ups als aanvulling

Na het klappen van de internetbubbel konden website-eigenaren niet meer op de banners alleen vertrouwen als het om omzet genereren ging. De prijzen van banners gingen omlaag net als het aantal klikken. En zo begon de zoektocht naar een nieuwe advertentiemethode wat uiteindelijk de Pop-up advertenties werd. Pop-up advertenties bestonden al sinds de jaren ’90, maar werden vanaf dit moment pas echt door de industrie opgenomen en groeide uit tot de populairste advertentiemethode.

Ontstaan van de Pop-ups

Halverwege de jaren ’90 kwam “Netscape Communications Corporation” met de programmeertaal Javascript. Met deze programmeertaal konden ook commando’s worden uitgevoerd, zoals het openen van een nieuw venster. Door die commando te gaan combineren met advertenties vond ene John Shiple op deze wijze de Pop-up advertenties uit. Maanden later volgden pas vele andere websites.

Pop-under, het zusje van de Pop-up

Pop-up advertenties werden automatisch geopend bij het openen van een website. Deze Pop-up bevatte een advertentie naar een ander product of vroeg om persoonsgegevens zoals e-mailadressen. Toen deze vele Pop-up advertenties gebruikers begonnen te irriteren werd het zusje van de Pop-up ontwikkeld; de Pop-under. Het bedrijf ExitEchange onder leiding van Andrew Vilcauskas vond de Pop-under advertenties uit. De Pop-under was een “beleefdere” advertentie dan de vervelende Pop-up. De Pop-under verscheen achter de websites, in tegenstelling tot de Pop-up, die voor de website verscheen. Het idee voor de Pop-under kwam door veel klagende klanten van de internetproviders. De Pop-under probeerde de aandacht te trekken die de statische advertentiebanners niet lukte te trekken, zonder zo storend te zijn als de Pop-up.

Het verschil tussen de Pop-up en Pop-under

Het einde van de Pop-up en Pop-under

Ten opzichte van traditionele advertenties werkte de Pop-ups en Pop-unders goed, tot de “Pop-up blockers” op de markt kwamen. Dit waren programma’s die de Pop-up en Pop-under advertenties uitschakelden. De effectiviteit van de Pop-ups en Pop-unders daalde hierdoor zo erg dat ze uiteindelijk niet meer werden gebruikt als online marketing medium.

De opkomst van de PPC advertentiemethode

Voor u aan deze paragraaf begint is het handig om de volgende termen te kennen;

• PPC (Pay-Per-Click) – Betaal per klik – De beste kwaliteit advertentie staat bovenaan
• PPM (Paid Placement Model) – Betaal voor de plaatsing – De hoogste bieder staat bovenaan
• CPM (Cost-Per-Mile) – Betaal per 1000 vertoningen

In 1999 omvatte de markt van het online adverteren zo’n één biljoen dollar. Door het hard groeiende aantal websites in de late jaren ’90, groeide ook de vraag naar zoekmachines. Tijdens deze jaren breidden AltaVista, Lycos en Infoseek uit. YaHoo veranderde van een “website-bibliotheek” naar een zoekmachine en vervolgens naar een webportaal.

De eerste website van YaHoo als zoekmachine

De eerste PPC advertenties

In 1998 werden de PPC advertenties ontwikkeld om zoekmachines te helpen omzet te genereren. In dit jaar richtten Stanford afgestudeerden Larry Page en Sergey Brin Google op. Bill Gross van Goto.com vond een soortgelijke PPC model uit, de PPM. Goto.com werd Overture om vervolgens later overgenomen te worden door Yahoo voor 1,63 biljoen dollar. Bill Gross wordt over het algemeen gezien als de uitvinder van het PPC model.

De introductie van Adwords

Google was op zoek naar een manier om meer geld te verdienen met hun zoekmachine. Omdat het merk bekend stond om het leveren van de beste gebruikerservaring en kwaliteit, leek het Google een goed idee om relevante tekstadvertenties te plaatsen in plaats van banner advertenties. Google lanceerde in 1999 zijn zoekmachine en introduceerde vervolgens Google AdWords in 2000. In 2002 werd het PPC model in AdWords geïntroduceerd, tot dat moment maakte AdWords gebruik van het PPM model. YaHoo gebruikte al het PPC model sinds zijn oprichting in 1998.

In 2001 verdiende Google 85 miljoen dollar van zijn CPM advertenties. Overture verdiende 288 miljoen dollar met het verkopen van advertenties volgens zijn PPM methode.

Adwords en de stap van kwantiteit naar kwaliteit

In 2002 gooide Google zijn Adwords programma om en introduceerde de PPC advertenties die anders waren dan Overture’s PPM. Waar Overture zijn gebruikers toestond de hoogste posities te kopen, dus hoe hoger het bod, hoe hoger de advertentiepositie, gooide Google het op relevantie en gebruikerservaring. Google begreep dat grote bedrijven de hoogste posities konden inkopen zonder dat de advertenties van deze bedrijven relevant waren aan de zoekopdracht. Dit zorgden uiteindelijk voor minder klikken en dus inkomsten. Dit was het moment dat de kwaliteitsscore van vandaag in het leven werd geroepen. Advertenties met een lager bod, maar meer klikken en relevantie klommen zo op de “ranking ladder”.

Google vond de Pay-per-click model dus niet uit, maar ze namen het over en verbeterden hem. Vandaag de dag komt ongeveer 96% van de inkomsten van Google van het adverteren in Google.

Het tijdperk van Social Media Adverteren

Dankzij de opkomst van Social Media en de mogelijkheid daarop te adverteren is het “online advertising” nog krachtiger geworden dan het al was. In deze paragraaf worden de marktleiders Facebook, Twitter en YouTube uitgelicht. Wat is de impact van de Social Media kanalen op het online adverteren?

Het advertentieplatform van Facebook

In een korte tijd werd sociale media erg populair. Facebook is hierin de marktleider. Twee jaar na de oprichting in 2006 begon Facebook met het aanbieden van de advertentiemogelijkheden op het platform. Al snel kwam J.P. Morgan Chase creditcards voor een jaar promoten. Microsoft en Facebook gingen een samenwerking aan om een strategie te ontwikkelen waarmee relevante advertenties aan de 9 miljoen gebruikers konden worden getoond. Microsoft voorzag Facebook van de banners en gesponsorde links op Facebook.

Pas vanaf 2009 kon er op Facebook gerichter geadverteerd worden. Adverteerders konden nu targeting instellen op demografische gegevens, taal en locatie. In 2013 nam Facebook het advertentieplatform van Microsoft genaamd Atlas over waarmee ze de advertenties op hun eigen platform weer in eigen handen hadden. Deze deal kostte Facebook minder dan 100 miljoen dollar, terwijl de techniek achter Atlas (aQuantive) in 2007 door Microsoft was gekocht voor 6,2 biljoen dollar. Momenteel is Facebook bezig het platform te optimaliseren voor mobiel verkeer. Het overgrote deel van de omzet van Facebook komt van het advertentieplatform.

Een aantal cijfers omtrent Facebook (data uit 2017):

• Wereldwijd had Facebook in juni 2.01 biljoen gebruikers. Dat is 17% meer dan een jaar eerder.
• In december waren er 1.15 biljoen gebruikers die dagelijks Facebook gebruiken. Dat was 23% meer dan het jaar daarvoor.
• In Europa gebruiken 307 miljoen mensen Facebook.
• De 25-34 jarigen representeren met 29,7% de grootste doelgroep.
• 50% van de 18-24 jarigen gaan gelijk op Facebook na het wakker worden.
• 75% van alle vrouwen en 66% van alle mannen hebben Facebook.
• Op donderdag en vrijdag is de interactie 18% hoger.
• Dagelijks worden er 300 miljoen foto’s geüpload.
• 42% van de marketeers zeggen dat Facebook een cruciaal element is voor hun onderneming.
• Sinds Mei 2013 zijn er 16 miljoen lokale bedrijfspagina’s gemaakt op Facebook.

Meer statistieken zien over het adverteren op Facebook? Bekijk de volgende pagina met alle belangrijke cijfers verwerkt in een infographic: Facebook Advertising Statistics.

De kracht van Twitter

Twitter is een ander platform dat was ontworpen zonder de bedoeling om erop te kunnen (gaan) adverteren. Het idee was om mensen te verbinden met berichten van maximaal 140 karakters lang. Door gestaag te groeien en de mogelijkheden om in te spelen op recente trends of gebeurtenissen die nog bezig waren werd Twitter vanzelf een platform dat waarde toe kon voegen aan het adverteren. Voorbeeld: de “slechte”, maar hilarische tweet van Raymond van Barneveld over TONZON die wereldwijd viral ging.

De “slechte” maar hilarische tweet van van Barneveld over TONZON.

Nog een aantal feitjes over Twitter en adverteren:

• In 2009, vier jaar na de lancering, kreeg Kim Kardashian $10.000 per tweet betaald.
• In 2010 introduceerde Twitter “Promoted trends” en “Promoted Tweets”. De eerste “Promoted Trend” was Toy Story 3 van Disney. Andere vroege adverteerders waren onder andere Virgin America en Starbucks.
• In 2010 kwam Twitter ook met “Promoted Accounts” waarmee bedrijven hun account konden tonen in de sidebar.
• In 2011 maakte Charlie Sheen zijn Twitter account aan en bereikte de miljoen volgers binnen 25 uur.
• In 2012 ging de omzet van “Mobile Advertising” op Twitter die van Facebook voorbij met $129,7 miljoen tegen $72,7 miljoen.
• Momenteel komt 86% van de omzet van mobiele gebruikers.
• De totale omzet van Twitter was $2.5 biljoen in 2016.
• 130.000 adverteerders adverteren momenteel op Twitter.

YouTube

Ook YouTube is een kanaal dat niet achter blijft als we het Sociale Media hebben.

• YouTube werd in 2015 opgericht, aan het einde van dat jaar werden er 8 miljoen video’s per dag bekeken. Dit liep uit naar 100 miljoen per dag in 2016.
• In 2006 introduceerde YouTube de mogelijkheden die mogelijk maakte om marketing te voeren op het kanaal. Denk hierbij aan interactiemogelijkheden als delen, reageren en beoordelen. Ook werden kanalen geïntroduceerd voor “branding”. Dit bood de mogelijkheid voor bedrijven en merken om hun video’s online te zetten en over het internet te verspreiden. Het eerste merk was Warner Bros Records.
• Google kocht YouTube in oktober 2006 over voor $1,65 biljoen.
• In 2007 werd YouTube gelanceerd in 9 landen evenals de mobiele versie, de in-video ad en het YouTube partnerprogramma.
• Vanaf 2008 konden video’s gepromoot worden.
• In 2009 en 2010 konden productiebedrijven volledige televisie shows en films op YouTube zetten.
• In 2013 voorspelde analist Martin Pyykkonen dat YouTube ongeveer $350 miljoen had verdiend aan mobiele advertenties.
• Momenteel wordt elke minuut 300 uur aan video’s geüpload.
• Bijna 5 biljoen mensen kijken in 2017 dagelijks video’s op YouTube.
• Momenteel kiest 60% van de mensen liever voor YouTube dan voor televisie.
• Mobiele bezoekers kijken in 2017 gemiddeld 40 minuten lang video’s op YouTube.

Banners in het heden

Display adverteren

Ondanks dat de banners minder efficiënt zijn  dan vroeger zijn ze nog steeds verantwoordelijk voor het grootste deel van de online advertentie vertoningen. Na het dieptepunt in 2008 is de klikratio sindsdien stabiel gebleven, aldus MediaMind. De reden hiervoor is “banner blindheid”. Mensen worden zo vaak blootgesteld aan banners dan onze hersenen ze automatisch zijn gaan negeren. Daarnaast hebben ze grote concurrentie gekregen van sociale media. Waarom blijven ze dan toch bestaan? Er is altijd ruimte voor banners en ze leveren geld op. Voor zowel adverteerder als eigenaar van de website. Verder worden er geïnnoveerd op het gebied van display advertising met onder andere nieuwe HTML5 technieken, responsieve display ads, dynamische advertenties, in-content ads, video, machine learning en ga zo maar door. Deze technieken geven adverteerders nieuwe interessante opties om nog betere resultaten te behalen en mee te gaan in de steeds dynamischer wordende digitale wereld.

Retargeting en remarketing

Middels retargeting kon de ROI op banner advertenties flink opgekrikt worden. Hoe dit werkt? Nadat de bezoeker op een website is geweest wordt de welbekende cookie in de browser opgeslagen. Hierin worden allerlei gegevens opgeslagen zoals demografische gegevens en interesses. Aan de hand van deze cookie zorgen bedrijven dat jij, nu ze jou beter kennen, hun banners (weer) ziet. Eventueel met een speciale aanbieding om je (alsnog) over te halen.

Zie hier hoe retargeting werkt.

De mogelijkheid van retargeting komt uit 2007, maar werd pas vanaf 2009 populair. Momenteel doen erg veel bedrijven aan retargeting. Dat is niet voor niets. Iedereen heeft ongetwijfeld wel advertenties gezien van bijvoorbeeld webshops die ze even daarvoor hebben bezocht. Dat is retargerting.

Conclusie

Banners zijn een belangrijke onderdeel geweest van “Online Advertising”. Het online adverteren verandert snel en de mogelijkheden worden steeds groter en uitgebreider. De markt is dynamisch. De concurrentie zit nooit stil, trends komen en gaan en de wensen van consumenten veranderen constant. Het beste wat bedrijven kunnen doen is meegaan en de nieuwe technologieën omarmen. Uiteindelijk wordt alles ontwikkeld om in het voordeel te werken.