Conversie kan gerust het belangrijkste begrip in online marketing worden genoemd. In het digitale ecosysteem kunnen we, in tegenstelling tot bij fysieke reclame, alles meetbaar en inzichtelijk maken. En wanneer marketingbudget wordt gespendeerd en er veel bezoekers naar jouw website komen, wil je natuurlijk weten wat deze inspannen je opleveren. Wanneer je concreet inzichtelijk wilt krijgen wat online marketing oplevert, kom je niet om conversies heen. In dit uitgebreide blogartikel behandelen we conversie.
Wat is conversie?
Conversie is een begrip wat veel gebruikt wordt in online marketing. Het is de gewenste actie die de bezoeker uitvoert op jouw website. Je wilt de websitebezoekers natuurlijk aanzetten een bepaalde actie uit te voeren op de website. Meestal zijn dit het verzenden van leadformulieren of het doen van een aankoop. Je converteert de bezoeker naar een lead of klant. Conversies kunnen erg uiteenlopen. Hieronder vind je verschillende soorten conversies die gemeten en bijgehouden kunnen worden:
- Een aankoop op de website.
- Aanmelding voor een nieuwsbrief.
- Aanvragen van een brochure of offerte.
- Verzenden van een contactformulier.
- Klikken op de reserveer of belknop.
- Aantal minuten dat de klant op de website blijft
- Installatie van een app of aankoop via de app door een klant
Soms levert een conversie een waardevolle actie op, maar nog niet direct een lead of klant. Conversies verdelen we om die rede vaak in twee categorieën.
Macro- en micro-conversies of ook wel hard- en soft-conversies
Conversies kan je verdelen in twee soorten vormen. Je kunt onderscheid maken tussen macro-conversies en micro-conversies, of door sommige hard-conversies en soft-conversies genoemd. Wanneer de persoon een aankoop doet, een offerte aanvraagt, of op een andere manier een lead wordt, spreken we van een macro-conversie. De term macro-conversie wordt vrijwel altijd gewoon een conversie genoemd. De bekendste conversie is natuurlijk de verkoop.
Een micro-conversie leidt indirect tot de daadwerkelijke conversie of macro-conversie. Een voorbeeld van een micro-conversie is het klikken op de belknop of het toevoegen van een product aan de winkelwagen. Deze conversieacties leiden indirect tot een nieuwe klant of lead.
Naast de macro- en micro-conversies spreken van nog een type conversie. Namelijk de ondersteunde conversies.
Wat zijn ondersteunde conversies?
Ondersteunde conversies zijn acties die bijdragen aan het bereiken van een doel, maar misschien niet direct verantwoordelijk zijn voor het laatste klikje dat iemand zet voordat ze een actie ondernemen. Dit verwijs naar naar de reeks stappen die een persoon neemt, het conversiepad, voordat ze daadwerkelijk converteren. Terwijl de “laatste klik” conversie wordt toegeschreven aan de laatste interactie voor de conversie, houden ondersteunde conversies rekening met eerdere interacties, zoals het klikken op een advertentie. Ze helpen adverteerders een vollediger beeld te krijgen van hoe marketinginspanningen bijdragen aan resultaten.
Hoe meet je conversies?
Een conversie meten kan je op verschillende manieren doen. Afhankelijk van het kanaal en de doelstellingen, stel je de conversiemeting meestal in met Google Anakytics 4, Google Tag Manager en/of de tags en pixels van de Social Media platformen.
Conversies meten met Google Analytics 4
De populairste manier is door gebruik te maken van Google Analytics 4. Google Analytics 4 is een handige tool waarmee je kunt begrijpen wat mensen op je website of app doen. Het volgt bijvoorbeeld welke pagina’s ze bekijken en hoelang ze blijven. Dit helpt je te begrijpen wat goed werkt en wat niet op je website. Het geeft slimme analyses en tips, bijvoorbeeld over wie je website bezoekt en wat hen interesseert. Dit helpt je slimmere beslissingen te nemen over hoe je je website en online marketing kunt verbeteren voor meer succes. In Google Analytics 4 kan je ook conversies instellen. Bijvoorbeeld een bezoek op de bedankpagina achter een contactformulier.
Conversies meten met Google Tag Manager
Wij maken vrijwel altijd gebruik van Google Tag Manager. Dit werkt wat technischer dan Google Analytics 4 en vereist meer kennis. Voordeel van Google Tag Manager is dat we alle acties meetbaar kunnen maken wat we willen. Bijvoorbeeld de klik op een belknop, het starten van een chatgesprek, het gebruiken van productfilters, het bekijken van de de brochur etc. We kunnen bij alle conversies data data uit de zogenoemde DataLayer laden en meesturen naar Google Analytics 4 en/of Google Ads. Bijvoorbeeld hoeveel euro er aan de winkelwagen is toegevoegd of welke kleurenfilters bezoekers in de catalogus hebben gebruikt. Naast dat vrijwel alles meetbaar en inzichtelijk gemaakt kan worden in Google Tag Manager, kunnen we in Google Tag Manager ook slimmer omgaan met de data. Zo kunnen we dankzij geavanceerde technieken meer conversies, die we anders niet zouden kunnen meten, inzichtelijk krijgen.
Conversiemeting op Social Media advertentiekanalen
Op Social Media wordt er gebruik gemaakt van eigen manieren om de data op jouw website te meten. In de basis lijkt het erg op Google Analytics. Je stelt de conversies in, plaatst een tag en de metingen starten. Hieronder een overzicht van de tags per Social Media kanaal:
- Facebook en Instagram: META-pixel, voorheen de Facebook-pixel
- LinkedIn: LinkedIn Insight Tag
- SnapChat: Snap Pixel
- TikTok: TikTok Pixel
- Pinterest: Pinterest-tag
Ook voor de Social Media kanalen wordt aanvullend vaak de Google Tag Manager gebruikt om de conversiemetingen vollediger te maken.
Geavanceerde conversiemeting technieken
Met Google Tag Manager kunnen we een geavanceerde conversiemeting instellen. Dit gaat verder dan de micro-conversies. We hebben het over de technieken die ervoor zorgen dat we meer conversies kunnen meten. En hoe meer conversies we meten, hoe sterker de Machine Learning en AI campagnes kunnen optimaliseren. Dit komt natuurlijk het resultaat ten goede. We behandelen de Conversion Linker, Enhanced Conversions, Conversion API en Server-Side Tracking.
Wat is de Conversion Linker?
Met de Conversion Linker kunnen adverteerders in Google Ads conversies, zoals aankopen of leadformulier, nauwkeuriger meten. Door strengere privacyregels en browsersfuncties als ITP en ETP, konden resultaten van advertentiecampagnes minder goed gemeten worden. Doordat online advertising draait op data, heeft dit grote gevolgen voor campagnes. De Conversion Linker zorgt ervoor dat de link weer kan worden gelegd tussen klik uit Google Ads en de conversie.
Third-party cookies verwijderd na 24 uur
Third-party cookies worden na 24 uur verwijderd uit je browser. Als jij op een advertentie klikt van een webshop. Vervolgens na het bekijken van het aanbod ook andere webshops bezoekt om te vergelijken. Om dan na 3 dagen alsnog bij de eerste webshop wat te kopen. Dan wordt jouw aankoop niet aan de advertentiecampagne van de eerste webshop toegeschreven. Terwijl deze campagne er wel voor heeft gezorgd dat jij deze webwinkel hebt gevonden. Door deze missende data worden campagnes verkeerd gewaardeerd en geoptimaliseerd.
Conversion Linker bewaart klikdata in First-party cookies
De Conversion Linker zorgt ervoor dat klikdata langer bewaard blijft. De klikdata, bijvoorbeeld de unieke klik id (gclid) die bij elke klik op een advertentie wordt toegewezen, wordt in de first party data opgeslagen. Kom je na 3 weken terug en koop je alsnog wat bij de betreffende shop? Of vul je een leadformulier in? Dan weet de adverteerder dankzij de Conversion Linker via welke campagne je hem hebt gevonden. Hierop kan hij zijn campagnes weer optimaliseren en/of bijsturen.
Wat is Enhanced Conversions?
Met Enhanced Conversion tracking, in het Nederlands verbeterde conversies genoemd, kunnen adverteerders meer conversies meten waardoor de data nauwkeuriger is. Het zorgt ervoor dat de connectie tussen klik en conversie, ondanks onderbrekingen, alsnog inzichtelijk wordt gemaakt en de conversie dus wordt gemeten.
De normaal gesproken tijdens het traject verloren data wordt ingezet om de Machine Learning achter automatische biedstrategieën sneller en beter te laten leren. Het resultaat? Betere biedingen en resultaten. Maar hoe werkt Enhanced Conversion tracking?
Hoe werkt Enhanced Conversion tracking?
Met enhanced conversion tracking worden gegevens van de klant of lead gebruikt om te herleiden of deze via een van de campagnes bij de adverteerder terecht is gekomen. Deze data is zeer waardevol en kan een cruciale rol spelen voor veel adverteerders, zeker gezien de cookies verdwijnen. Er zijn twee manieren om klantgegevens in te zetten;
- Enhanced Conversions for web – Hierbij neem je gegevens op uit de ingevulde webformulieren.
- Enhanced Conversions for leads – Hierbij upload je zelf klantgegevens, bijvoorbeeld uit een CRM.
Beide manieren werken net iets anders. Afhankelijk van het doel, de bedrijfsprocessen en de techniek, past meestal een van deze methodes het best. We gaan op beide methoden wat dieper in.
Enhanced Conversions for web
Bij Enhanced Conversions for web neem je gegevens op uit ingevulde formulieren, bijvoorbeeld bij het afrekenen of een contactformulier, en stuur je deze vervolgens naar Google. Google zal vervolgens de data matchen aan Google-accounts. Dit werkt als volgt;
- De gebruiker klikt op jouw advertentie of bekijkt jouw YouTube-advertentie
- De gebruiker converteert op jouw website
- De conversietag neemt het e-mailadres (of aanvullend andere gegevens)
- De gegevens worden gehasht en verstuurd naar Google
- Google vergelijkt de gegevens met Google-accounts
- Bij een match wordt de conversie aan betreffende klik toegeschreven
Op deze manier worden conversies gemeten die je anders niet zou kunnen meten. Je registreert meer conversie wat de systemen achter de automatische biedstrategieën ten goede komt. In theorie zal dit bijdragen aan nog betere resultaten.
Enhanced Conversions for leads
Bij Enhanced Conversions for leads upload je zelf klantdata, bijvoorbeeld uit een CRM-systeem als Hubspot of Salesforce, naar Google. De methode werkt als volgt;
- De gebruiker klikt op jouw advertentie en krijgt een GCLID toegewezen
- De gebruiker wordt een lead via jouw website
- Jouw site stuurt de leadinformatie (meestal enkel e-mailadres) naar Google
- Je slaat de leadinformatie op in jouw CRM-systeem
- Je upload de data periodiek in Google Ads
- De data wordt vergeleken a.h.v. de GCLID en de conversies toegeschreven
Op deze manier kan je de data heel accuraat maken en ook concreet de waarde van elke lead mee uploaden. Hierdoor krijgt de machine learning de beste input voor toepassing binnen de biedstrategie.
Enhanced Conversions GDPR en Privacy
Natuurlijk, de vraag rijst of verbeterde conversies voldoen aan de eisen van privacy en de GDPR. Gelukkig is dat wel het geval. Google codeert de gegevens, zodat ze veilig naar hun servers worden verzonden. Eenmaal daar worden de gegevens weer gedecodeerd. Om te voorkomen dat onbevoegden toegang krijgen tot de gegevens, zijn er interne beperkingen binnen de organisatie. Bovendien maken ze gebruik van versleuteling en hebben ze strenge beveiliging in hun datacenters om inbraak, bijvoorbeeld door hackers, te voorkomen. Als laatste wordt de informatie nooit gedeeld, tenzij er een verzoek van de overheid of andere gemachtigde instanties is. Hoewel de gegevens veilig zijn, is het raadzaam om je gebruikers goed te informeren via de cookiebanner en de privacyverklaring.
Wat is de Conversion API?
Met behulp van de Conversion API wordt informatie rechtstreeks vanaf jouw website naar platforms gestuurd die data meten. Meestal wordt de Conversion API gebruikt door sociale media platforms. Omdat browsers niet meer betrokken zijn bij dit proces, hebben anti-trackers en cookieblockers geen invloed meer. Hierdoor worden de metingen van gegevens completer. Ook wordt het probleem van verwijderde cookies, die belangrijke informatie bevatten voor conversies, opgelost. Bovendien is het niet nodig om tags op de website te plaatsen. Tot slot verbetert de Conversion API ook de privacy.
Wat is server-side tracking?
Serverside tracking verwijst naar het proces van het verzamelen en verwerken van gebruikersgegevens op een externe server, in plaats van op de client-side (zoals in een webbrowser).
In traditionele client-side tracking wordt trackingcode ingesloten in een webpagina en worden gegevens rechtstreeks verzameld vanuit de browser van de gebruiker. Met serverside-tracking worden gegevens verzameld en verwerkt op een externe server die beheerd wordt door de adverteerder of een derde partij. Dit kan nuttig zijn voor privacybescherming, beperkingen van cookies en om nauwkeurige gegevens te behouden, omdat browsers vaak beperkingen opleggen aan tracking op de client-side.
Conversies meetbaar? Starten met optimaliseren
Nadat de conversies meetbaar zijn en met datavisualisatie inzichtelijk zijn gemaakt, is het tijd voor conversie optimalisatie. Hierbij wordt aan de hand van data de campagnes of de website bijgestuurd om de resultaten steeds verder te verbeteren. Conversies voeren hierin de leidraad.
About the Author: Kes van Ommen
