Wat is het verschil tussen SEO en SEA?

SEO en SEA zijn ongetwijfeld de populairste online marketing methoden en zijn onderdeel van zoekmachine marketing. Geen bedrijf kan zonder zoekmachine marketing. SEO en SEA zijn laagdrempelig en daarmee voor ieder bedrijf toegankelijk. Van de startende ZZP-er tot de grote multinationals, voor iedereen levert zoekmachine marketing veel omzet op mits SEO en SEA goed worden opgepakt. Wat is SEO en SEA? Wat is hun rol binnen zoekmachine marketing? In dit artikel duiken we hier dieper op in.

Wat is zoekmachine marketing precies?

Zoekmachine marketing wordt ook wel Search Engine Marketing (SEM) genoemd wat staat voor Search Engine Marketing. Met 3,5 miljard zoekopdrachten per dag zijn zoekmachines haast niet meer weg te denken in het internetgebruik. De interessante zoekopdrachten voor bedrijven in de zoekmachine zijn onder andere de zoekopdrachten naar een probleem, oplossing, product, dienst, websites, bedrijven of personen. Hoe hoger een website in de zoekmachine staat, hoe meer verkeer er naar de website komt. Goed gevonden worden in de zoekmachines is voor bedrijven de manier om potentiële klanten naar je website te krijgen, deze te converteren naar leads en uiteindelijk online omzet te genereren. Om hier extra kracht bij te zetten voor bedrijven biedt de zoekmachine de mogelijkheid om direct bovenaan te adverteren. Hierdoor adverteren zij op het moment dat de doelgroep op zoek is naar hun aanbod. Dit zijn potentiële klanten die de behoefte erkend hebben en daarom erg relevant.

SEM bestaat uit Search Engine Advertising (SEA) en Search Engine Optimization (SEO).  SEO en SEA zijn twee totaal verschillende takken van sport en dus specialisaties, maar toch hebben de twee veel overeenkomsten. Ze versterken en elkaar en samen zorgen ze voor een grote impact. Het verbeteren van de website om hoger in Google te komen, noemen we SEO. Het direct bovenaan adverteren in de zoekmachines noemen we SEA. Niet voor niets zijn dit de twee meestgebruikte online marketing methoden. Wat is SEA, SEO en wat is het verschil tussen de twee?

Wat is SEA?

SEA staat voor Search Engine Advertising en heeft betrekking op het zoekmachine adverteren. Dit omvat de betaalde advertenties bovenaan de zoekresultaten in de zoekmachines. De bovenste vier en onderste drie posities in de zoekresultaten zijn betaalde advertenties. Hierbij wordt vooral gedoeld op Google Ads en Microsoft Ads. In Nederland hebben we het dan met name over adverteren in de zoekmachines Google en Bing. De posities bovenaan in de zoekmachine kunnen worden tegenwoordig worden ingenomen met uitgebreide advertenties tegen een betaling per klik op de advertentie. Er hoeft slechts per klik te worden betaald en niet voor advertentievertoningen, ofwel per potentiële klant die wordt doorverwezen naar de website. Dit is één van de redenen waarom SEA de populairste online marketingmethode is. Het adverteren in Google en Bing is één van de populairste online advertentiemethoden. Het is een middel dat in vrijwel elke online marketing strategie voorkomt.

Wat is SEO?

SEO staat voor Search Engine Optimization (zoekmachine optimalisatie) en omvat alle werkzaamheden die worden verricht om betere posities in de zoekmachine te krijgen. Bij SEO wordt getracht de beste posities in de zoekmachines te krijgen tussen de zoekadvertenties, ofwel de organische onbetaalde zoekrestultaten. Deze onbetaalde posities worden door een algoritme bepaalt. Hierop kan invloed worden uitgeoefend door uiteenlopende werkzaamheden, zoals het schrijven van SEO-teksten, het implementeren van technische verbeteringen aan de website, bloggen, intern linken, het maken van analyses enzovoort. Samen moeten alle factoren de website een hogere positie opleveren op relevante zoekwoorden gevolgd door meer verkeer op de website. Alle werkzaamheden omtrent het optimaliseren om de posities in de zoekmachines te verbeteren noemen we zoekmachine optimalisatie.

Wat is het verschil tussen SEO en SEA?

SEO omvat het optimaliseren van de organische posities (onbetaald) in Google. SEO is gratis maar vergt tijdsinvestering en de resultaten zijn niet direct zichtbaar. SEA heeft direct effect, de website kan tegen betaling direct hoog in de zoekresultaten worden geplaatst. Voordeel is dat je snel op trends in kunt spelen en schakelen, waar SEO vaak met een eenmalige tijdsinvestering jarenlang bezoekers naar de site haalt. In de ideale situatie heeft een website beide methoden op orde. We gaan dieper in op het verschil tussen SEO en SEA.

Posities in de zoekresultaten

Zoals net al benoemd gaat SEA over de eerste posities van de zoekresultaten. Dit zijn doorgaans zijn dit vier posities en twee onderaan de pagina. Bij SEO gaat het om de tien posities daartussen. SEO omvat dus om meer posities, maar wel op minder prominente plekken. Daarnaast vallen de standaard SEO-posities minder op dan de advertenties bovenaan de zoekresultaten, omdat deze voorzien zijn van een label en advertentie-extensies. Je vraagt je nu vast af wat niet-standaard SEO-posities en advertentie-extensies zijn? Zie hieronder een afbeelding van een SEO-positie die met een Snippet is uitgebreid voor een betere gebruikerservaring en een sneller zoekresultaat.

De consumentenbond maakt hier gebruik van snippets waardoor ze bovenaan een uitgebreide SEO-positie krijgen.

Dit een voorbeeld van een uitgebreidere SEO-positie. Naast een simpele afbeelding en een uitgelichte samenvatting in Google zijn er vele soorten uitbreidingen beschikbaar. Van calculators tot boekingstools. Voor SEA zijn er ook een scala aan uitbreidingen beschikbaar welke advertentie-extensies worden genoemd. Deze zijn meer gericht op de efficiency van de advertenties. Zo kunnen adverteerders in Google diverse extensies toevoegen aan de advertenties waarop het algoritme van Google bepaald welke relevant kunnen zijn voor de zoeker. Bekijk in onze online marketing kennisbank welke advertentie-extensies er zijn.

Betaald en onbetaald (organisch) verkeer

SEO omvat alleen organische zoekresultaten. Deze zijn onbetaald en de rangschikking wordt bepaald op basis van honderden elementen. Met SEA kan door te betalen direct de beste posities worden ingenomen. De kosten worden doorgaans afgerekend per klik volgens de CPC-methode.

Korte- en lange termijn online marketingstrategie

Waar je bij SEO gemiddeld pas na zes tot twaalf maanden goede resultaten begint te zien en conclusies kan gaan trekken, sta je met SEA binnen een dag bovenaan. SEA vereist daarentegen een doorlopende investering waar je met SEO na een eenmalige investering jarenlang rendement kunt realiseren. Zo hebben we bijvoorbeeld een klant die met vijf jaar oude SEO-pagina’s nog steeds conversies realiseren. Moet je kiezen tussen deze strategieën? Nee, idealiter heb je beide strategieën en methoden op orde.

Inspelen op online trends

Doordat SEO minder snel effect heeft en kans op posities verloren kunnen gaan door zoekwoorden aan te passen is het doorgaans niet de ideale methode om snel in te spelen op (korte termijn)trends. Bij SEA is dit wel mogelijk. Je kunt met SEA als het ware in een paar seconden je advertenties een andere koers op manoeuvreren en van strategie of tactiek veranderen. Denk aan het wijzigen van zoekwoorden of het inspelen op jaarlijkse, maandelijkse of zelfs dagelijkse zoektrends met de beste advertentieteksten. Hier twee voorbeelden waarin we met SEO en SEA onlangs hebben inspeelden op online zoektrends:

• SEO: In de maanden voordat de GDPR en AVG in mei 2018 in werking was getreden. Was dit natuurlijk een hot-topic in Europa gezien elk bedrijf hier mee te maken heeft. In ons vak heeft dit voornamelijk betrekking om tracking, cookies etc. We zagen in de Google Search Console dat er veel werd gezocht naar “Hoe werken cookies?” en “Wat zijn cookies?”. Zelf wilden we hier ook meer informatie over hebben, maar er was geen heldere Nederlandse content te vinden. Hierop besloten we er eind 2017 een blogpost over te maken. Het resultaat is dat we tegen het ingaan van de GDPR derde in Google stonden en 1300 bezoekers kregen die gemiddeld 10 minuten op de website zaten. De blogpost is inmiddels bijna twee jaar oud, maar zorgt nog steeds voor bezoekers.
• SEA: Inspelen op trends gebeurt eigenlijk continu bij SEA, zeker bij terugkerende trends. Veel bedrijven hebben trendgevoelige producten of diensten. Bij terugkerende trends kun je denken aan E-visums die in januari erg populair zijn als mensen hun vakantie boeken of personal trainers die de kerstkilo’s mogen aanpakken. Adverteerders kunnen op deze jaarlijks terugkerende trends inspelen door tijdelijk meer te investeren om de beste posities in te nemen.In de zoekmarkt hebben we ook te maken met tijdelijke, korte en eenmalige trends. Zo hebben we bijvoorbeeld voor een klant met Google Ads ingespeeld op de lancering van een nieuwe kledinglijn van een bekend merk waardoor er gedurende twee tot drie weken een grote piek was aan zoekopdrachten naar betreffende merk. Ook speelden we last-minute in op het elektrolytentekort bij paarden tijdens de hittegolf afgelopen zomer. We adverteerden een elektrolyten paardensupplementen kortingsactie op het moment dat de doelgroep hiernaar zocht en er, door het extreem warme weer, veel vraag naar was.

Doelgroeptargeting

Bij SEO heb je geen invloed op de targeting van je doelgroep. Het algoritme van Google bepaalt per zoekopdracht, aan de hand van vele factoren, welke website bovenaan in Google komt. Als je adverteert in Google Ads heb je wel diverse targetingmogelijkheden op demografische- en geografische factoren, remarketinglijsten, interesses en affiniteiten. Uiteindelijk houdt Google per zoekopdracht rekening met meer dan 700 signalen en is elke zoekopdracht uniek.

Elke zoekopdracht in de zoekmachine is uniek en de resultaten worden per persoon op basis van honderden signalen bepaalt.

Investeren in SEO of SEA?

Twijfel je of je moet investeren in SEO, SEA of SEM? Hoogstwaarschijnlijk hangt de keuze af van het beoogde rendement. Ik leg in het kort uit hoe het zit en wat je kunt verwachten omtrent de rendementen uit SEO en SEA.

Rendement uit SEO

Met goede content is SEO naar mijn ervaring altijd wel rendabel omdat de content meestal een paar jaar goed blijft. Met kleine updates die je makkelijk zelf kunt doen krijg je hetzelfde effect als het blijven repareren van een diesel motor, ze blijven presteren. We hebben SEO-pagina’s van vijf jaar die nog converteren. De eenmalige investering in content wordt doorgaans wel terugverdient. Al is dit natuurlijk ook weer van allerlei factoren afhankelijk. Maar SEO is natuurlijk een stuk uitgebreider dan content creëren. Als je een SEO-dienst afneemt, wordt er met regelmaat geanalyseerd en SEO-optimalisaties doorgevoerd met als doel om een constante groei in het verkeer te realiseren.

Rendement uit SEA

SEA marketing is een eigen economie en het rendement is van veel factoren afhankelijk. Rendementen kunnen erg uiteenlopen. Zo heb ik accounts waar orders tot groter dan €300.000 geplaatst worden en waar de klikken €0,70 kosten, maar ook accounts waar de CPC’s €15 kosten en de orders rond de €3500 liggen. Elke case is uniek. Het is belangrijk om de LTV (Lifetime value) van je klanten te weten. Een gegeven die vaak en vooral bij kleinere bedrijven mist. Vaak ligt de focus op het direct realiseren van rendement. Dit doet me vaak denken aan een quote van marketing guru Neil Patel.

Quote van online marketing guru Neil Patel

Back to the point, SEA-campagnes draaien doorgaans positieve rendementen. Vaak gaat er wel een periode vooraf voor er goede rendementen worden gedraaid. Om die redenen hanteren sommige internet marketing bureaus een minimale campagneduur van drie of zes maanden. Dit zie je vooral bij de grotere online marketingbureaus. Doordat online marketing campagnes veel data met zich meebrengen kunnen deze gericht geoptimaliseerd worden met een goede winstgevende campagne als eindresultaat. In principe houdt het onderhoud en optimaliseren nooit op omdat de markt en concurrenten nooit stilstaan.

Ons advies is om SEO en SEA te combineren

Het beste advies en de beste strategie is het combineren van SEO en SEA. Versterk bijvoorbeeld met advertenties de SEO-strategie op zoekwoorden waar je te maken hebt met hevige concurrentie. Ook zorgen zoekwoorden die je gebruikt voor SEO dat de kwaliteitsscore van de SEA-advertenties omhoog gaan en de kosten per klik dalen. Dit kan tientallen procenten schelen per klik. Verder kun je sneller verschillende data verzamelen om de gehele online marketing te optimaliseren, zoekwoordonderzoeken voor beiden kanalen inzetten, met zoekwoorden in SEA nieuwe en goed-converterende zoekwoorden vinden die je weer kunt gebruiken voor de SEO-content en ga zo maar door.

Conclusie

Als resultaat hebben we nu een eenvoudig zoekmachine marketing strategie met een doordachte koers voor jouw campagnes. Denk goed na over de online bedrijfsdoelstellingen, de fase waarin de doelgroep zich bevindt, de intentie van zijn zoekopdracht, de structuur van jouw account, de doelgroeptargeting en de advertenties. Tenslotte zorg je dat deze elementen op strategisch niveau op elkaar aansluiten en je hebt een doelgerichte zoekmachine marketing strategie.