KPI’s zijn onmisbaar in online marketing. Zonder KPI’s zijn je online marketing campagnes als een schip zonder kompas wat gelijk staat als het verspillen van marketingbudget. Ze geven inzicht in of je op koers ligt om je doelstellingen te gaan halen, laten zien waar kansen liggen of waar je juist moet bijsturen. In dit artikel duiken we diep in op wat KPI’s zijn, hoe je KPI’s bepaalt, hoe je ze gebruikt en we geven een aantal voorbeelden van KPI’s.
Wat zijn KPI’s in online marketing?
KPI’s zijn Kritische Prestatie Indicatoren en geven concreet aan of de online marketing strategie op koers ligt om de gestelde doelstellingen te gaan halen. Ze geven inzicht in de prestaties van jouw online marketing campagnes en maken het evalueren een stuk eenvoudiger. Of het nu gaat om het aantal klikken op je advertenties, de conversiepercentages, het bereik op sociale media of de positie van je website in zoekresultaten, KPI’s vertellen je of je strategie werkt en waar je mogelijk moet bijsturen. Ze geven aan of je op koers ligt om je online marketingdoelstellingen te gaan halen en waar je eventueel kunt bijsturen.
Hoe bepaal je de belangrijkste KPI’s?
KPI’s, ofwel Key Performance Indicators, zijn als de wegwijzers naar succes in de wereld van online mark
Stap 1 – Bepaal je SMART-doelstelling
Elke strategie begint met een doelstelling. Om succes te behalen heb je een SMART-doelstelling nodig. Deze is minder abstract. SMART staat voor Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Stel een algemene SMART-doelstelling voor de online marketing activiteiten, maar afhankelijk van de omvang ook per kanaal, methode of campagne.
Stap 2 – Bepaal de campagnedoelen
Zoals hiervoor aangegeven kan je campagnes een SMART-doelstelling geven, maar dit is in principe niet vereist. Zorg wel dat de doelen helder zijn. We maken vaak mee dat bedrijven neigen te overlappen en overschakelen. Zichtbaarheid en bekendheid klinkt goed, maar ze zien liever bezoekers op de site. Of liever minder bekend, maar wel een aantal klanten? Door per campagne een doel op te stellen en je daaraan te houden, voorkom je chaos. Door continu van doel te veranderen heb je een grotere kans op slecht presterende campagnes. Dit omdat bijvoorbeeld het algoritme er geen grip op krijgt of de ad copy niet aansluit op het doel en de intentie. Doelen voor online campagnes kunnen bijvoorbeeld gericht zijn op zichtbaarheid, verkeer of conversies:
- Zichtbaarheid – We willen aan iedereen in onze doelgroep 3x per week de advertentie tonen.
- Verkeer – We willen elke maand 5000 relevante bezoekers op de site.
- Conversie – We willen elke maand 20 nieuwe offerteaanvragen tegen .
Deze doelen zijn basic en je kunt er honderden kanten mee op. Een vooraf vastgestelde koers geeft rust, maar is uiteraard niet in beton gegoten. De markt en dus ook jouw bedrijf verandert, dus bijschaven mag en kan in principe altijd.
Stap 3 – KPI’s opstellen per campagne
Nu je concrete doelstellingen hebt staan is het tijd om per doelstelling de juiste KPI’s te bepalen. Aan welk gegeven kunnen we zien of we de doelgroep 3x per week hebben bereikt? Of 5000 bezoekers op de site hebben gehad? Of 20 offerteaanvragen hebben gerealiseerd? Hiervoor kan je primaire-, secundaire en zelfs tertiaire KPI’s voor opstellen. Hou het wel simpel en maak het niet onnodig moeilijk. Op basis van eerdergenoemde doelstellingen kan je de volgende KPI’s bepalen:
- Zichtbaarheid – De vertoningsfrequentie
- Verkeer – Advertentieklikken
- Conversie – Conversies
Nu je weet welke KPI’s je wilt gaan gebruiken, is het tijd om ze meetbaar en inzichtelijk te maken. Vervolgens kan je ze gaan gebruiken om te evalueren en optimaliseren.
KPI’s voorbeelden
We hebben als voorbeeld per type doelstelling drie belangrijke en veelgebruikte KPI’s verzameld zodat je een idee krijgt wat een KPI is en wat je ermee kunt.
Zichtbaarheid KPI’s voor merk- en naamsbekendheid
Wanneer jouw doelstelling gericht is op zichtbaarheid, awareness, branding etcetera, gebruik je KPI’s die inzicht geven in het bereik van je campagnes en statistieken met betrekking tot de vertoningen van de advertenties.
Uniek bereik
Een van de belangrijkste KPI’s is het (unieke) bereik, of ook wel reach. Dit geeft zoals de naam al zegt aan hoeveel unieke gebruikers jouw advertentie heeft bereikt. Afhankelijk van het kanaal wordt dit bepaald aan de hand van verschillende data. Op Social Media gebruiken ze hiervoor natuurlijk de profielen, in de zoekmachines gebruiken ze hier onder andere cookies of ingelogde accounts en andere geavanceerde technieken voor.
Vertoningsfrequentie
Je advertenties worden aan gebruikers getoond. Meestal bereik je elke gebruiker meerdere keren. De vertoningsfrequentie geeft aan hoeveel keer jouw advertentie per gebruiker in een bepaalde periode is vertoond. Het is een belangrijke statistiek, omdat je het een grote invloed kan hebben op je doelstellingen. Wil je je naamsbekendheid lokaal vergroten? Dan ga je voor een hogere frequentie per week. Wil je dat zoveel mogelijk unieke personen jouw advertentie zien? Dan ga je voor een lage vertoningsfrequentie. Verder voorkom je hiermee dat jouw merk gaat irriteren door te veel herhalingen.
Je kan de vertoningsfrequentie beperken door een Frequency Cap in te stellen. Dit is een combinatie van een maximaal aantal vertoningen van een campagne of advertentie voor een gebruiker binnen een bepaalde periode, meestal een dag, week of maand.
CPM – Cost per Mile – Kosten per 1000 vertoningen
CPM is de afkorting van Cost-Per-Mile en staat voor de kosten die per 1000 vertoningen van een advertentie wordt betaald. De CPM-methode is een veelgebruikte afrekenmethode bij online banners en/of andere media-uitingen waar het doel voor om het behalen van zoveel mogelijk vertoningen gaat en niet om de klikken. Denk hierbij aan campagnes ten behoeve van de merkbekendheid of re-marketing. Bij CPM wordt er betaald per duizend vertoningen (per mile). Naast de CPM hebben we ook de varianten vCPM en eCPM.
vCPM – viewable Cost per Mile – Kosten per 1000 zichtbare vertoningen
Naast CPM (Cost-per-mile) is er ook de term vCPM, waar de v staat voor “viewable”. Met de term vCPM worden kosten voor zichtbare vertoningen gerekend, in plaats van vertoningen. Waar vertoningen ook worden geteld als de beeldadvertentie buiten het scherm om wordt geladen zonder dat de persoon deze ziet, wordt bij vCPM alleen geteld als de persoon hem wel of deels ziet. Bij Google Ads is een zichtbare vertoning bijvoorbeeld een banner die langer dan een seconde voor 50% zichtbaar is op het scherm of een video-advertentie die minimaal twee seconden is bekeken.
eCPM – effective Cost per Mile – CPM omgezet naar een CPC bod in de veilig
De eCPM is een variant van de CPM. De term eCPM staat bij het adverteren in de zoekmachines voor “effective costs per mile”, oftewel de effectieve kosten per 1000 vertoningen. Dit wordt gebruikt als CPC-advertenties tijdens de advertentieveiling concurreren met CPM-advertenties in het displaynetwerk. Middels een formule wordt het bod van de CPC-advertenties omgezet naar een CPM-bod, dit bod wordt de eCPM genoemd. De eCPM bereken je met de volgende formule: eCPM = (CPC * aantal klikken) / (vertoningen / 1.000).
Traffic KPI’s voor websiteverkeer
Traffic KPI’s geven onder andere inzicht in welke mate de campagnes bezoekers naar de website krijgen.
Clicks – Klikken
Natuurlijk de clicks of klikken. Wanneer de gebruiker op jouw advertentie klikt, wordt deze naar jouw website gestuurd. Elke klik kan dus nagenoeg als een websitebezoeker en potentiële klant worden gezien, maar dit hoeft niet altijd. Op Social Media worden ook klikken gemeten om bijvoorbeeld de afbeelding te openen of op leadadvertenties om het formulier te openen. Op dergelijke kanalen is er een aparte KPI genaamd klikken op links waarbij de link naar de bezoekers naar je website leid. Klikken zijn sinds het begin van online adverteren in de jaren 90 één van de belangrijkste en bekendste KPI’s die er zijn.
CTR – Clickthrough rate – Klikratio
Een andere belangrijke KPI is de CTR, ofwel de klikratio. Dit geeft aan hoeveel procent van de gebruikers die jouw advertentie zien, erop klikken. Een zeer belangrijke KPI om te zien of jouw advertentie aansluit bij de doelgroep en zijn intenties op dat moment. Je kan nog zo’n goede actie en advertentie hebben, maar als de klikratio laag is en niemand er dus op klikt, gaat er wat mis. Sluit de actie aan bij de gebruikers? Wordt de verkeerde doelgroep getarget? Anderzijds kan het natuurlijk ook zo zijn dat je onder de juiste doelgroep adverteert, maar de advertentie deze niet aanspreekt. De CTR geeft handvaten om hier inzicht in te krijgen en ook om te testen. Vaak zetten we bijvoorbeeld vier varianten van een advertentie in waarin één element verschilt en kijken we welke variant(en) de doelgroep het meest aanspreken. Deze gebruiken we vervolgens om weer nieuwe varianten mee te maken.
CPC – Cost per Click – Kosten per klik
CPC is de afkorting van Cost-Per-Click en staat voor de kosten die per klik op een advertentie wordt betaald. De CPC betaalmethode is de primaire afrekenmethode van online adverteren. Bedrijven die online adverteren betalen meestal per klik op hun advertentie. Het bedrag wordt bepaald aan de hand van veilingen tussen adverteerders die meestal door Machine-Learning uitgevoerd wordt. De biedingen van adverteerders kunnen per advertentieruimte op basis van honderden signalen, van zowel adverteerder als gebruiker, worden bepaald. In de basis is het een marktwerking en zijn de CPC’s altijd realistisch. Des te meer concurrentie, des te hoger de CPC’s. Als advertenties anderzijds niets opleveren, stoppen adverteerders en dalen de CPC’s. De CPC wordt berekend door het uitgegeven bedrag van de campagne te delen door het aantal klikken. Heb je dus €1000 gespendeerd en hier 2000 klikken uit gehaald? Dan was de gemiddelde CPC €0,50.
Conversie KPI’s voor leads en klanten
Conversie KPI’s maken inzichtelijk in welke mate campagnes zorgt voor klanten of leads.
ROAS – Return on Ad Spend – Rendement op advertentieuitgaven
ROAS is een marketing term dat staat voor Return On Ad Spend. Ofwel het rendement op advertentie-uitgaven. Je kunt de ROAS eenvoudig berekenen door de opbrengst uit een campagne te delen door de ad spend. De ad spend is een term dat simpelweg staat voor de advertentiekosten of kosten van een campagne. Stel je hebt een campagne opgezet die €5000,- heeft opgeleverd tegen een €500 aan gespendeerd advertentiebudget. De ROAS is dan 10, oftewel een ratio van 10:1. Ook wel 1000%. Iedere euro die is besteedt leverde 10 euro op.
CPA – Cost per Acquisition – Kosten per acquisitie
CPA staat voor Cost-per-acquisition. In het Nederlands de kosten-per-acquisitie, en is een gegeven die onder andere gebruikt wordt om de prestaties van campagnes te meten. Het geeft aan hoeveel kosten we hebben gemaakt om een lead of klant binnen te halen. Vaak gebruiken we een CPA-doelstelling of CPA-biedstrategie. Hiermee geven we aan dat we bijvoorbeeld maximaal €20 euro willen betalen per klant of lead.
CPI – Cost per Install – Kosten per app-installatie
CPI staat voor Cost-Per-Install. Dit zijn de kosten die zijn betaald per app-installatie door een nieuwe gebruiker. De CPI staat voor de kosten per app-installatie en is een belangrijke KPI voor marketingactiviteiten waar app-installaties het doel zijn. De gemiddelde CPI staat dus voor de gemiddelde kosten per app-installatie die met de marketingactiviteiten zijn gemaakt. De CPI bereken je door de totale kosten te delen door het aantal app-installaties. Stel er is €10.000 besteed in een advertentiecampagne en daaruit zijn 20.000 downloads gekomen, dan is de gemiddelde CPI €0,50.
Hoe gebruik je KPI’s?
Stap 1 – KPI’s meetbaar maken
Veel KPI’s zijn standaard al inzichtelijk, maar veel KPI’s ook niet. Meestal gebruik je Google Tag Manager, pixels of tags om concrete KPI’s meetbaar te maken. Vervolgens maak je ze inzichtelijk in rapportages of dashboards. Periodiek evalueer je aan de hand van de KPI’s of de campagnes op koers liggen om de gestelde doelstellingen te behalen. Is dat niet het geval? Dan is het tijd om te gaan onderzoeken waar dit aan ligt en welke acties verricht moeten worden om de campagne weer op koers te brengen.
Stap 2 – KPI’s analyseren en actiepunten opstellen
Periodiek evalueer je, of jouw tools of scripts, de belangrijkste KPI’s. Naast de KPI’s die inzicht geven of je op koers ligt om de doelstellingen te gaan behalen, zijn er in theorie nog duizenden gegevens beschikbaar die als KPI’ genomen kunnen worden om antwoord op vraagstukken te geven, denk aan vraagstukken als;
- Waarom klikken 65 plussers te weinig op advertentie A?
- Waarom verlaten zoveel mensen de website vanaf pagina B?
- Waarom zijn de klikkosten zo hoog voor campagne C?
- Hoe kan het dat zo weinig mensen de gratis brochure downloaden?
- Waarom voegen zoveel mensen product e toe aan de winkelwagen zonder af te rekenen?
Elk vraagstuk heeft zijn eigen gegevens, of voor jouw vraagstuk dus KPI’s, die antwoord geven op de vraag. Ze bieden de mogelijkheid om kansen te ontdekken, verbeterpunten te vinden of problemen op te sporen. Vervolgens kunnen actiepunten worden opgesteld om de campagnes te gaan optimaliseren.
Stap 3 – Campagnes optimaliseren op basis van KPI’s
Nu je actiepunten zijn opgesteld is het tijd om de campagnes te gaan bijsturen, ofwel optimaliseren. Voorbeelden zijn het aanpassen van de biedstrategie, het opstellen van nieuwe advertenties of het bijsturen van de targeting. Doel is natuurlijk om de geselecteerde KPI(‘s) beter te gaan laten presteren. Hiervoor dien je na de optimalisatie de prestaties van de KPI te evalueren.
Stap 4 – Optimalisaties evalueren
Na een periode is het tijd om de KPI’s te evalueren en te kijken of de optimalisaties hebben gewerkt. Hoelang deze periode moet zijn is afhankelijk van hoe vaak de KPI getriggerd wordt. Stel je wilde de CPC verlagen en je krijgt 10.000 klikken per dag, dan kan je natuurlijk al snel zien of de optimalisaties werken. Krijg je echter 20 klikken per dag? Dan mag je wel een aantal weken wachten. Zorg er altijd voor dat je conclusie valide en betrouwbaar is. Dit is cruciaal en voorkomt dat je op de lange termijn een verkeerde koers vaart.
Conclusie
KPI’s zijn een mooi en handig gegeven. Je voorkomt chaos door voor aanvang van een campagne de juiste KPI’s te selecteren en natuurlijk aan te laten sluiten op de gestelde doelstellingen. Monitor de KPI’s en gebruik ze om periodiek bij te sturen richting online succes.
About the Author: Kes van Ommen
